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食品企業(yè)擺脫“明星依賴癥”要靠戰(zhàn)略
作者：李明利 日期：2011-4-28 字體：[大] [中] [小]
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很多品牌發(fā)展到一定階段，都會(huì)想到品牌的形象代言問題，將明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)相結(jié)合，也因此，很多企業(yè)一飛沖天，成為人人都知曉的知名品牌，可是接下來，企業(yè)該如何發(fā)展，如何進(jìn)一步提升形象，卻對(duì)各大品牌提出了挑戰(zhàn)。
方圓發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的明星代言人換了一撥又一撥，而實(shí)際上，這種行為無論是對(duì)品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都沒有起到根本的作用，漸漸的，企業(yè)如果停止換代言人，消費(fèi)者就開始懷疑，該企業(yè)近來沒什么大動(dòng)作，是不是實(shí)力不行了，其產(chǎn)品在超市里也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。
李明利認(rèn)為，很多企業(yè)都具有這種“明星依賴癥”，癥狀一旦產(chǎn)生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業(yè)發(fā)展到一定狀態(tài)的時(shí)候，想戒都戒不掉了，因此，企業(yè)初期在選擇明星的時(shí)候一定要考慮戰(zhàn)略，有了戰(zhàn)略才能高屋建瓴，在十步之內(nèi)就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。
首先，將明星代言人策略納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略是指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策�，F(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識(shí)到請(qǐng)明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，只有上升到戰(zhàn)略層面才能避免“術(shù)”的種種不足。很多企業(yè)之所以具有“明星依賴癥”，就在于一開始沒有把明星代言人放在戰(zhàn)略的層面，這使得企業(yè)考慮問題時(shí)非常單一，以為請(qǐng)個(gè)明星代言人就萬事大吉，等到發(fā)現(xiàn)問題，再轉(zhuǎn)變動(dòng)作已經(jīng)來不及了。
因此，在選用明星代言人的時(shí)候，企業(yè)要考慮清楚幾個(gè)問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量；二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。如果不考慮清楚這些問題，企業(yè)很可能就在此上面栽個(gè)跟頭。
比如就有很多這樣的老板，喜歡憑個(gè)人喜好辦事，請(qǐng)明星代言也如此，殊不知這個(gè)明星不一定適合企業(yè)，如果消費(fèi)者不認(rèn)可，損失一大筆明星代言費(fèi)是小事，如果影響到企業(yè)品牌的發(fā)展，后悔晚矣。也有的企業(yè)，哪個(gè)明星火就用哪個(gè)，事實(shí)上，這種廣告消費(fèi)者不一定認(rèn)可，有炒作的嫌疑，相反更會(huì)引來消費(fèi)者的反感。
方圓建議，一定要打造明星機(jī)制，請(qǐng)明星絕不是一件小事，只有把它放在戰(zhàn)略的層面，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和騰飛。
其次，請(qǐng)明星代言要考慮企業(yè)的成長期和不同階段的具體情況。
企業(yè)都是有成長期的。從方圓多年的經(jīng)驗(yàn)來看，適合明星代言的一般是小規(guī)模諸侯品牌，在局部市場有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國市場的，或者一些處于快速成長期的企業(yè)，因?yàn)榫植康娘柡托枰M(jìn)行突圍的，最簡單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當(dāng)紅的藝人。比如方圓多個(gè)客戶都是從區(qū)域走向全國的階段，也正是需要請(qǐng)品牌代言人的階段，如果品牌代言人請(qǐng)的好，請(qǐng)的合適，企業(yè)品牌也會(huì)隨之提升不少。
除了成長期之外，企業(yè)在考慮問題的時(shí)候還要進(jìn)一步細(xì)化，比如在產(chǎn)品層面，企業(yè)要分析自己的產(chǎn)品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。這樣不僅可以節(jié)省不少代言費(fèi)，也可以更精準(zhǔn)的與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接，起到良好的傳播效果。
另外，企業(yè)也要考慮請(qǐng)明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時(shí)還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點(diǎn)。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當(dāng)紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會(huì)美譽(yù)度；想強(qiáng)化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。
再次，明星代言要考慮目標(biāo)消費(fèi)者。
從營銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費(fèi)者，因此食品企業(yè)請(qǐng)明星代言始終都繞不過一個(gè)問題，就是代言人和我們的目標(biāo)群體是否對(duì)接。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費(fèi)者根本無法對(duì)接，那么，我們請(qǐng)他來做代言不僅是在做無用功，也是在拖品牌的后腿。
以匯源旗下的“奇異王國”為例，其代言人就是當(dāng)時(shí)最紅的影星王寶強(qiáng)，雖說王寶強(qiáng)是很多年輕人喜歡的影星，其創(chuàng)作的人物也受到觀眾的喜愛，但“奇異王國”的推廣還是失敗了。究其原因，跟品牌代言人不無關(guān)系，因?yàn)閮烧叩穆肪�大相徑庭，“奇異王國”走的是時(shí)尚路線，王寶強(qiáng)卻跟時(shí)尚貌合神離，因此，雖然電視廣告一播出受到了很多人的關(guān)注，但銷量卻沒有上去。
因此，食品企業(yè)請(qǐng)代言人，一定要把目標(biāo)消費(fèi)者研究深，研究透，在此基礎(chǔ)上尋找到那個(gè)最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者主要出于幾方面的考慮：一是因?yàn)槊餍堑目傮w知名度很高，但可能目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其知曉較少；二是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)明星的知曉度很高，其美譽(yù)度卻較低；三是明星的知名度和美譽(yù)度都較高，目標(biāo)消費(fèi)者卻反感其為這個(gè)產(chǎn)品代言等。研究目標(biāo)消費(fèi)者的特征就是要分析他們的消費(fèi)期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。
最后，請(qǐng)明星做廣告也要注意營銷。
在方圓看來，企業(yè)除了請(qǐng)品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當(dāng)下食品企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局，也進(jìn)一步避免“明星依賴癥”的產(chǎn)生。
舉個(gè)例子，今年春季的糖酒會(huì)上，除了酒類廠家以外，飲料、食品行業(yè)在這方面的投入更大，幾乎大部分品牌都有自己的形象代言人，甚至很多廠家不同的產(chǎn)品都有不同的代言人。像福建達(dá)利集團(tuán)旗下3個(gè)食品品牌就請(qǐng)了周杰倫、許晴、馮鞏、趙薇和濮存昕5位明星分別代言，飲料品牌還有陳道明、高圓圓、劉若英3位明星，令經(jīng)銷商眼花繚亂，試問一句，達(dá)利集團(tuán)是不是就要這樣不停的請(qǐng)下去？
事實(shí)上，站在現(xiàn)代營銷的立場上，達(dá)利集團(tuán)的行為僅僅是傳播中最簡單的一種手段，還僅僅停留在廣告層面，這種做法還算不上真正的營銷。與之形成鮮明對(duì)比的，就是目前行業(yè)中快速成長的洋河、郎酒、雙溝、西鳳等，雖然沒有請(qǐng)代言人，發(fā)展速度卻很快，通過事件營銷、會(huì)議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式也能取得快速發(fā)展，而并非去簡單的找個(gè)明星來做代言。
李明利認(rèn)為，營銷應(yīng)該是所有能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌的綜合手段的運(yùn)用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、新聞營銷”等多種手段，而請(qǐng)明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對(duì)不能以小而略大，沒有整體的營銷策略，企業(yè)即便在請(qǐng)明星代言的時(shí)候一時(shí)活了，終將會(huì)留下“隱患”。因此，企業(yè)在啟用明星代言人機(jī)制的時(shí)候，一定要找對(duì)人，走對(duì)路，企業(yè)在發(fā)展過程中才會(huì)消除“隱患”，一帆風(fēng)順。
李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人），北京方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，我國一線實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號(hào)營銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)。 聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com