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食品企業(yè)擺脫“明星依賴癥”要靠戰(zhàn)略
作者：李明利 日期：2011-4-28 字體：[大] [中] [小]
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很多品牌發(fā)展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題，將明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)相結(jié)合，也因此，很多企業(yè)一飛沖天，成為人人都知曉的知名品牌，可是接下來，企業(yè)該如何發(fā)展，如何進一步提升形象，卻對各大品牌提出了挑戰(zhàn)。
方圓發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的明星代言人換了一撥又一撥，而實際上，這種行為無論是對品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都沒有起到根本的作用，漸漸的，企業(yè)如果停止換代言人，消費者就開始懷疑，該企業(yè)近來沒什么大動作，是不是實力不行了，其產(chǎn)品在超市里也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。
李明利認(rèn)為，很多企業(yè)都具有這種“明星依賴癥”，癥狀一旦產(chǎn)生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業(yè)發(fā)展到一定狀態(tài)的時候，想戒都戒不掉了，因此，企業(yè)初期在選擇明星的時候一定要考慮戰(zhàn)略，有了戰(zhàn)略才能高屋建瓴，在十步之內(nèi)就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。
首先，將明星代言人策略納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略是指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策�，F(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識到請明星代言是有風(fēng)險的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，只有上升到戰(zhàn)略層面才能避免“術(shù)”的種種不足。很多企業(yè)之所以具有“明星依賴癥”，就在于一開始沒有把明星代言人放在戰(zhàn)略的層面，這使得企業(yè)考慮問題時非常單一，以為請個明星代言人就萬事大吉，等到發(fā)現(xiàn)問題，再轉(zhuǎn)變動作已經(jīng)來不及了。
因此，在選用明星代言人的時候，企業(yè)要考慮清楚幾個問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量；二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。如果不考慮清楚這些問題，企業(yè)很可能就在此上面栽個跟頭。
比如就有很多這樣的老板，喜歡憑個人喜好辦事，請明星代言也如此，殊不知這個明星不一定適合企業(yè)，如果消費者不認(rèn)可，損失一大筆明星代言費是小事，如果影響到企業(yè)品牌的發(fā)展，后悔晚矣。也有的企業(yè)，哪個明星火就用哪個，事實上，這種廣告消費者不一定認(rèn)可，有炒作的嫌疑，相反更會引來消費者的反感。
方圓建議，一定要打造明星機制，請明星絕不是一件小事，只有把它放在戰(zhàn)略的層面，才能促進企業(yè)的發(fā)展和騰飛。
其次，請明星代言要考慮企業(yè)的成長期和不同階段的具體情況。
企業(yè)都是有成長期的。從方圓多年的經(jīng)驗來看，適合明星代言的一般是小規(guī)模諸侯品牌，在局部市場有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國市場的，或者一些處于快速成長期的企業(yè)，因為局部的飽和需要進行突圍的，最簡單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當(dāng)紅的藝人。比如方圓多個客戶都是從區(qū)域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業(yè)品牌也會隨之提升不少。
除了成長期之外，企業(yè)在考慮問題的時候還要進一步細(xì)化，比如在產(chǎn)品層面，企業(yè)要分析自己的產(chǎn)品適合做什么，是做大眾品，還是做小眾品？如果做大眾品的話，那么一定要找大眾型的明星；如果是做小眾品的話，那么就一定要找小眾型的明星。這樣不僅可以節(jié)省不少代言費，也可以更精準(zhǔn)的與目標(biāo)消費者對接，起到良好的傳播效果。
另外，企業(yè)也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當(dāng)紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。
再次，明星代言要考慮目標(biāo)消費者。
從營銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此食品企業(yè)請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標(biāo)群體是否對接。如果產(chǎn)品代言人和目標(biāo)消費者根本無法對接，那么，我們請他來做代言不僅是在做無用功，也是在拖品牌的后腿。
以匯源旗下的“奇異王國”為例，其代言人就是當(dāng)時最紅的影星王寶強，雖說王寶強是很多年輕人喜歡的影星，其創(chuàng)作的人物也受到觀眾的喜愛，但“奇異王國”的推廣還是失敗了。究其原因，跟品牌代言人不無關(guān)系，因為兩者的路線大相徑庭，“奇異王國”走的是時尚路線，王寶強卻跟時尚貌合神離，因此，雖然電視廣告一播出受到了很多人的關(guān)注，但銷量卻沒有上去。
因此，食品企業(yè)請代言人，一定要把目標(biāo)消費者研究深，研究透，在此基礎(chǔ)上尋找到那個最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強調(diào)目標(biāo)消費者主要出于幾方面的考慮：一是因為明星的總體知名度很高，但可能目標(biāo)消費者群對其知曉較少；二是目標(biāo)消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低；三是明星的知名度和美譽度都較高，目標(biāo)消費者卻反感其為這個產(chǎn)品代言等。研究目標(biāo)消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。
最后，請明星做廣告也要注意營銷。
在方圓看來，企業(yè)除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當(dāng)下食品企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局，也進一步避免“明星依賴癥”的產(chǎn)生�！�
舉個例子，今年春季的糖酒會上，除了酒類廠家以外，飲料、食品行業(yè)在這方面的投入更大，幾乎大部分品牌都有自己的形象代言人，甚至很多廠家不同的產(chǎn)品都有不同的代言人。像福建達利集團旗下3個食品品牌就請了周杰倫、許晴、馮鞏、趙薇和濮存昕5位明星分別代言，飲料品牌還有陳道明、高圓圓、劉若英3位明星，令經(jīng)銷商眼花繚亂，試問一句，達利集團是不是就要這樣不停的請下去？
事實上，站在現(xiàn)代營銷的立場上，達利集團的行為僅僅是傳播中最簡單的一種手段，還僅僅停留在廣告層面，這種做法還算不上真正的營銷。與之形成鮮明對比的，就是目前行業(yè)中快速成長的洋河、郎酒、雙溝、西鳳等，雖然沒有請代言人，發(fā)展速度卻很快，通過事件營銷、會議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式也能取得快速發(fā)展，而并非去簡單的找個明星來做代言。
李明利認(rèn)為，營銷應(yīng)該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對不能以小而略大，沒有整體的營銷策略，企業(yè)即便在請明星代言的時候一時活了，終將會留下“隱患”。因此，企業(yè)在啟用明星代言人機制的時候，一定要找對人，走對路，企業(yè)在發(fā)展過程中才會消除“隱患”，一帆風(fēng)順。
李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人），北京方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機構(gòu)）品牌營銷機構(gòu)董事長，我國一線實戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷第一人，中國著名非傳統(tǒng)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴張、新產(chǎn)品推廣、老字號營銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。 聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com